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Author Archives: Fernando Checa

Reinventando mercados. Tener éxito cuando no hay demanda potencial.

Casos de éxito Posicionamiento Natural (SEO)

En este post voy a explicar una experiencia que nos ha tocado vivir en varias ocasiones y que, a priori, muchos profesionales pasan por alto a la hora de afrontar un proyecto. Para “ponerle cara” a dicha experiencia voy a basarme en el caso de oportunista.com, portal de ofertas al que Novaigrup desarrolló su plan estratégico SEO.

Oportunista contactó con nosotros en 2008 presentándonos su proyecto, el cual consiste en una plataforma de ofertas y promociones especiales de todo tipo en internet y en libre competencia. Fueron pioneros en pasar el negocio de cupones de descuento a la web, siendo seleccionados en 2009 entre los 10 mejores proyectos del año en Seedrocket. En ese mismo año (2009) más de 55.000 usuarios ya se habían aprovechado de las ofertas, descuentos y regalos especiales ofrecidos en la plataforma.

Todo parecía perfecto, una buena idea, un buen proyecto, una base tecnológica correcta y un producto sumamente conocido por todos: los cupones de descuento. Y aquí estaba la clave, ¿quién no ha recibido un cupón de descuento al realizar una compra? ¿o quién no ha recortado alguna vez un cupón de una revista o incluso de Páginas Amarillas? pero… ¿a quién se le ha ocurrido buscar cupones de descuento en Google? Nos encontrábamos ante una demanda potencial que ya existía desde hacía muchísimos años en el mercado tradicional pero que no la podíamos considerar tan potencial en el mercado virtual, esta era una de las primeras claves de la auditoría SEO: la búsqueda de palabras clave.

Al realizar una auditoría SEO es imprescindible definir objetivamente las cadenas de búsqueda (que son consideradas mercados) que se adaptan a nuestro público objetivo y modelo de negocio. Una mala gestión en la selección de palabras clave deriva en fracaso. Pero ¿qué ocurre cuando las cadenas de búsqueda potenciales no se ajustan a la filosofía del proyecto? ¿tenemos en este caso que cambiar el modelo de negocio? En nuestro caso la respuesta era clara: ¡NO!. En este caso estábamos convencidos que nuestra cadena de búsqueda principal, la cual define el servicio, era cupones descuento (entre otras muchas del Long Tail).

Esta decisión conllevaba plantear una muy buena estrategia de difusión de marca y de idea de negocio, la gente tenía que conocer que existía oportunista.com y debía utilizarlo para generar viralidad. Este núcleo de demanda inicial generaría demanda potencial a largo plazo, sobretodo en buscadores. Y es aquí dónde el equipo de Oportunista han sido hábiles, siendo nombrados en prensa, revistas especializadas (como Emprendedores), radio, televisión, medios digitales, etc. Una buena campaña de relaciones públicas y de branding.

Con esto, un mercado que apenas hace año y medio no mostraba una demanda demasiado potencial, a día de hoy estima (según Google) más de 12.000 búsquedas mensuales sólo para “cupones descuento” y con un Long Tail en crecimiento (ofertas restaurantes, descuentos en Madrid, ofertas spa, etc.).

Desde aquí animar al equipo de oportunista.com para que continuen trabajando y felicitarles por su TOP1 en Google :-).

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Browser Size, herramienta de ayuda a la usabilidad.

Utilidades para Marketing

Recientemente Google ha lanzado una nueva herramienta bastante interesante: Browser Size.

Mediante esta herramienta, y según los datos de los usuarios que visitan Google, muestra en pantalla como se visualiza nuestra web para los usuarios con distintas resoluciones de pantalla.

A nivel de usabilidad, el tamaño de la interfície gráfica de un website es una de las decisiones más importantes que ha de tomar un diseñador web antes de iniciar un proyecto, por lo que esta herramienta nos ayuda con datos teóricamente objetivos.

Hay que tener en cuenta que la herramienta funciona mejor para aquellas webs que se alinean a la izquierda. Para aquellas webs que flotan al centro recomiendo ajustar el tamaño de la ventana del navegador al tamaño de la interfície gráfica (arrastrando desde la esquina inferior derecha del browser).

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La comunicación en internet, clave para aumentar nuestras ventas

Comunicación

La comunicación en internet, clave para aumentar nuestras ventas

En este blog de marketing apenas hemos hablado de usabilidad y comunicación, por lo que durante las próximas semanas vamos a ir tratando algunos aspectos vitales para que nuestras campañas de marketing consigan sus objetivos: las conversiones (ya sean en forma de venta, contacto, descargas, registros, afiliaciones, etc.).

La gran mayoría de planes de marketing online se centran en la consecución de visitas. Muchas veces el cliente se obsesiona en tener cada día más visitas sin prestar demasiado la atención a la calidad de las mismas y, lo que es peor, sin preocuparse demasiado de las tasas de conversión: ¿Porqué tengo tantas visitas y tan pocas ventas? (esta es la pregunta del millón). Ante situaciones de baja conversión todas las estrategias se encaminan por la vía fácil: conseguir más visitas, a más visitas más posibilidades de conseguir ventas (fácil a nivel de concepto, no a nivel de implantación…).

Últimamente nos encontramos muy a menudo con esta situación ya que la crisis ha paralizado ciertos sectores y las estrategias de marketing de algunos clientes han llegado a su fase de madurez, cada vez cuesta crecer más porque los sectores competitivos se van saturando (aunque no siempre se puede generalizar, es habitual encontrarnos cada día con más competencia). Por lo tanto, ante este panorama, ha llegado la hora de ser creativos, asumir el volumen de visitas que tenemos e intentar sacarles el máximo rendimiento.

¿Qué papel juega la comunicación en todo esto?

La gran mayoría de clientes con los que hablo tienen el pensamiento equivocado de que la gente en internet no lee…. ERROR! Por supuesto que la gente lee, pero tenemos que motivarles a que lean, y para ello disponemos de poco más de 20 segundos (según nuestras estadísticas).
Como anécdota voy a comentar un caso real de uno de nuestros clientes:

Hace unos meses una empresa se puso en contacto con nosotros porque, después de llevar bastante tiempo invirtiendo en Google Adwords, no conseguían tener retorno de inversión. Su intención era contratar nuestros servicios de consultoría para optimizar sus anuncios en Google y aumentar así el número de contactos con el mismo presupuesto mensual. Es cierto que en muchas ocasiones esto es posible, pero después de analizar la configuración de su campaña llegamos a la conclusión de que las mejoras a aplicar no repercutirían demasiado beneficio (considerábamos que la campaña no estaba mal optimizada).

Así, nuestra propuesta al cliente fue: hay que mejorar la comunicación… ¿Pero cómo? Comunicando al cliente lo mismo que se estaba comunicando pero con otras palabras. En los textos se abusaba demasiado del tecnicismo y se orientaba de forma poco clara y concisa. No era un problema de densidad de información sino de calidad.

Después de reescribir los textos de la web y reestructurar un poco el flujo de comunicación (manteniendo la imagen estética), durante las siguientes semanas se multiplicaron por 4 los contactos y, por fin, se conseguía retorno de inversión.

En próximos posts trataré algunas de las directrices para la gestión eficiente de la comunicación: tipografía, color, forma, arquitectura de la información, etc.

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Nuevo Google, ¿realidad o estrategia de marketing?

Noticias de Marketing Internet

El pasado 29 de julio Microsoft anunciaba mediante esta nota de prensa http://www.microsoft.com/Presspass/press/2009/jul09/07-29release.mspx que unía sus fuerzas a Yahoo! en el mercado de las búsquedas on-line tanto para usuarios como para anunciantes (conocido comunmente como fusión tecnológica).

Con este acuerdo se rumoreaba desde hace varios años, incluso pareció inminente en el año 2007, pero las dos compañías todavía albergaban esperanzas de poder desbancar a Google de su liderato con sus respectivos buscadores. Al final no sólo ha sido imposible (con sus respectivas diferencias entre países), sino que cada vez las diferencias competitivas era más grandes. Ahora “los dos enemigos” llegan a un pacto de unión válido por 10 años, curiosa alianza que recuerda el pacto que propuso Stalin a Hitler antes del inicio de la Segunda Guerra Mundial (que también era de 10 años, pero salvando las diferencias! y sin ánimo de ofender).

Y después de conocer la notícia todos esperábamos como reaccionaría Google, ¿se mantendría impasible conociendo su superioridad? ¿contrarestaría con alguna “novedad novedosa”? ¿o utilizaría la “propaganda de guerra” (volviendo al símil bélico)?

Pues sí… ayer se hacía eco en los principales medios de prensa escrita popular (curiosa plataforma de difusión tecnológica) de que Google anunciaba el lanzamiento de un buscador más eficaz y potente. “Eficaz y potente“, unos adjetivos que dicen mucho y muy poco a la vez ¿”propaganda de guerra” quizás?

Para ofrecer mayor credibilidad al asunto ofrecen esta “versión de pruebas” del buscador: http://www2.sandbox.google.com/, para que todos nosotros nos dediquemos a “jugar” sin saber que debemos valorar ¿indexará más rápido (como parece ser que afirman)? ¿valorará el nuevo motor más el contenido o la popularidad web? ¿hay nuevos factores de riesgo o penalizables? ¿CÓMO VAMOS A HACER UNA VALORACIÓN SI LO ÚNICO QUE SABEMOS (HASTA AHORA) ES QUE ES MÁS POTENTE Y FIABLE?

En fin, por mi parte espero de que esto sea el principio de una nueva era competitiva que nos permita a los profesionales del marketing on-line ofrecer alternativas a nuestros clientes, sin tener la necesidad de ofrecer “Google o Google” para obtener resultados (aunque todavía lo veo muy negro… ojalá me equivoque).

Aprovechando este post espero también comentarios de las “impresiones” y diferencias en los rankings para los que hayan jugado con el nuevo buscador en fase de pruebas de Google. Por nuestra parte comentar que hemos apreciado pocas diferencias ya que la gran mayoría de cadenas de búsqueda de varios de nuestros proyectos se mantienen en la misma posición, salvo algunas que “extrañamente” han desaparecido.

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Google y su nueva publicidad basada en intereses

Marketing electrónico Noticias de Marketing Internet

Google sigue con paso firme su intención de controlar absolutamente la gestión publicitaria, aunque sea mediante acciones éticamente discutibles para algunos… se acerca el “Gran Hermano” (el que todo lo ve, todo lo sabe y todo lo controla).

¿Qué es la publicidad basada en intereses? Cabe destacar que, de momento, esto sólo afecta a los anuncios de Adsense, y consiste en averigurar las preferencias del usuario (sin consentimiento) para suministrar anuncios que se adapten a sus necesidades… quizás demasiado atrevido ¿no?

¿Cómo conoce Google nuestras preferencias? Al parecer, cuando navegamos a través de páginas de la red de contenido de Google (páginas con anuncios de Adsense) o cuando visualizamos vídeos de Youtube (de momento no registra nuestras búsquedas en Google), nos registran una cookie que determina las temáticas que nos interesan. Es decir, si visitamos websites de coches y/o visualizamos vídeos de Youtube de coches, Google lo tiene claro: a este le gustan los coches (vuelvo a insistir que esta conclusión es un poco aventurada). Por lo tanto, bienvenidos al maravilloso mundo del marketing one to one basado en el comportamiento.

La polémica está servida, ¿eso de saber tanto de nosotros es ético? Según se comenta evitarán el registro de información tan confidencial como las preferencias de orientación sexual, salud o religión. Pero ¿quién lo garantiza?

Respecto a los anunciantes, cabe discutir sobre la efectividad de la publicidad orientada. Si un estudiante está haciendo un trabajo (obligatorio) sobre la ciudad de Roma y los restos arquológicos del antiguo imperio y recurre a internet para buscar información , ¿significa esto que la gran ilusión de su vida sea viajar a Roma? ¿y las necesidades concretas de compra de un producto no cotidiano como puede ser una vivienda? ¿significa esto que después de buscar vivienda únicamente me interesen los portales inmobiliarios?

Creo que es el comienzo de una nueva visión de marketing online respecto a Google y web analytics.

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¿Es importante la marca en internet?

Marketing electrónico

Esta es una pregunta que siempre genera debate. Habitualmente los clientes se obsesionan con dar mucha importancia a la marca o imagen corporativa de la empresa:

“… el logo de mi empresa bien grande, que se vea bien…”

“… me gustaría que apareciera una intro animada en mi web con el logotipo de la empresa…”

“..¿por qué no aparece el nombre de la empresa en los resultados de Google?…”

Estos son algunos de los comentarios de nuestros clientes cuando diseñamos la maqueta de su nueva web o cuando realizamos trabajos de SEO/SEM.

Después de hablar mucho sobre el asunto, y analizando los datos objetivos que ofrece la experiencia a lo largo de los años, siempre aconsejo a mis clientes que no se obsesionen con este asunto. Esto no significa que la marca no sea importante, pero, focalizados en internet, sí que pierde mucho valor respecto a los mercados tradicionales (salvo casos excepcionales).

Primeramente hay que tener en cuenta que hablamos de un “mercado virtual“,  y en muchas ocasiones las empresas competidoras que te encuentras en el mercado tradicional son distintas de las que te encuentras en la red. Por lo tanto el posicionamiento de la marca variará respecto a la percepción de un consumidor de la calle a la de un consumidor de internet.

Otro de los factores importantísimos a tener en cuenta es que en internet no existe “dimensión de empresa“, es decir, el cliente no es capaz de identificar a las empresas grandes (con grandes infraestructuras) de las empresas pequeñas. Un autónomo desde su casa es capaz de crear una página web espectacular que sea capaz de transmitir al usuario seguridad y confianza, únicamente debe aplicar buenos conceptos de comunicación, diseño y servicio. Ante esta situación una gran empresa puede toparse con un duro competidor en internet con apenas infraestructura.

Ante esta situación cada vez observamos a más empresas que segmentan sus servicios dejando de lado la marca. De esta forma se centran más en los servicios y en el producto, es decir focalizan la atención del cliente a lo que realmente está buscando.

Pero, ¿significa esto que debemos marginar la marca e imagen corporativa de nuestros clientes? NO!!

Ante todo hay que estudiar la situación concreta del cliente porque cada caso es un mundo. Debemos tener en cuenta si la empesa ha realizado grandes inversiones en potenciar la marca en medios tradicionales, ya que, si es así, dispondremos de un “capital de marca” muy valioso que nos aportará tráfico de mucha calidad (particularmente me he encontrado algún caso con un 80/85% de tráfico generado por palabras clave relacionadas con la marca de la empresa). En estos casos hay que respetar este valor añadido, NO NOS OLVIDEMO DE QUE TODO SUMA.

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Promocionar nuestro producto en internet según el comportamiento de compra del cliente

Comportamiento de Compra y Estudios

Comportamiento de Compra

¿Como se comporta el consumidor antes de realizar una compra?

Esta es una pregunta clave que deberíamos hacernos antes de promocionar nuestros productos en internet, es decir, debemos conocer a nuestros clientes.

El proceso de compra consta de una serie de fases que hay que tener en cuenta:

1) Reconocimiento de la necesidad
2) Búsqueda de información
3) Evaluación de las alternativas
4) Decisión de compra
5) Comportamiento posterior a la compra

Los procesos de compra varían mucho en función del tipo de decisión que deba tomar el cliente. No es lo mismo tener que decidir comprar unos zapatos que una vivienda o un coche. La compra de un producto caro o complejo hace que, por lo general, el cliente se implique y se lo piense más, de manera que los procesos de búsqueda de información y evaluación de alternativas son más largos.

¿Cómo podemos actuar nosotros ante este patrón de conducta?

Pues debemos de optimizar al máximo los recursos de comunicación de nuestra página web para adaptarnos a las características de nuestro producto:

a) Si nuestro producto es caro o complejo el cliente inicia un proceso de aprendizaje a partir de la búsqueda de información, de manera que nuestro objetivo es facilitar dicho aprendizaje proporcionando amplia información sobre los atributos y beneficios de nuestro producto (descripciones técnicas, ventajas, aplicaciones, etc).

b) Si nuestro producto es caro pero no existen grandes diferencias entre las diferentes marcas del mercado (como puede ser el caso de las piedras preciosas), el cliente, una vez ha realizado la compra, es posible que se plantee dudas sobre si ha tomado la decisión más acertada y que se mantenga alerta respecto a otras marcas en el mercado. En este caso debemos retroalimentar la relación con el cliente y fidelizarlo con servicios postventa, garantías o acciones de comunicación que mejoren el posicionamiento de nuestra marca.

c) En los comportamientos habituales de compra el cliente tiene un reducido grado de implicación. Si además no existen grandes diferencias entre los productos que ofrece nuestra competencia, debemos captar la atención del cliente con mensajes directos, ofertas y promociones. El cliente es muy sensible al precio y, sobre todo, tiene “ganas de ganar”.

d) En los comportamientos habituales de compra en los que se perciban diferencias entre las diferentes marcas, el cliente suele tener algunas creencias previas sobre las marcas realizando su elección sin un amplio análisis. En este caso debemos incidir en la calidad de nuestro producto y comunicar lo que lo hace diferente.

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